De Beers - восход и падение уникальной алмазной монополии

Когда большинство людей думают о бриллиантах, многие из них сразу же вспоминают о De Beers, но так было не всегда. Вплоть до середины девятнадцатого века мало кто мог позволить себе ювелирные изделия с бриллиантами, кроме сверхбогатых и королевских особ. Это быстро изменилось в конце 1800-х годов, когда огромные запасы алмазов начали эксплуатироваться в Южной Африке, и они быстро затопили рынок, вызвав резкое падение цены за карат. Изобретательность, необходимая для восстановления и поддержания рынка в прибыльном состоянии, исходила от De Beers. 

Компания была основана одной из самых противоречивых фигур в современной истории, промышленником, ставшим империалистом Сесилом Родсом. Тот начал с аренды водяных насосов для шахтеров, прежде чем напрямую инвестировать в добычу алмазов. Одно из приобретенных им месторождений принадлежало паре братьев по фамилии де Бир, а в 1880 году он приобрел права у своего главного конкурента Барни Барнато и создал компанию De Beers Mining Company. Добыча алмазов хорошо подходит для слияний и поглощений, так как мелкие предприятия вскоре обнаруживают, что совместная работа позволяет иметь значительную экономию за счет масштаба, а также быстро увеличить прибыль от совместного использования земли, рабочей силы и оборудования. Следовательно, в течение нескольких коротких лет зарождающаяся компания De Beers уже владела базой алмазных рудников Южной Африки.

К 1888 году стратегия агломерации De Beers под Родсом привела к созданию De Beers Consolidated Mines Limited, которая фактически обладала полной монополией на все производство и распределение алмазов в Южной Африке. Родс в своем роде «держал» цены, контролируя одновременно и спрос, и предложение, поэтому он создал несколько распределительных сетей через «Алмазный синдикат», в который вошли «Diamond Trading Company» в Лондоне и так называемый «Синдикат» в Палестине (современный Израиль). 

Родсу было относительно легко заручиться поддержкой в отрасли, поскольку все были заинтересованы в повышении цен путем манипулирования стороной предложения, одновременно активно продвигая на рынок и рекламируя продукт, чтобы поднять спрос. Это позволило ценам на алмазы расти почти линейно, что резко контрастирует с колебаниями других товаров. Ко времени смерти Родса в 1902 году De Beers контролировала 90% мирового производства и распределения необработанных алмазов.

Несмотря на это феноменальное достижение, настоящей движущей силой расширения De Beers позднее стал Эрнест Оппенгеймер. Оппенгеймер был конкурентом Родса и владельцем англо-американской корпорации. Понемногу Оппенгеймер покупал акции De Beers и начал работать в совете директоров, став в 1927 году председателем совета директоров. Он приступил к реструктуризации бизнеса таким образом, чтобы De Beers определяла объем алмазов, которые они хотели продать, и цену, по которой они хотели продать их в течение всего года через сеть дочерних компаний. Затем камни будут продаваться на рынок через такие центры, как Антверпен (Бельгия), Лондон и Нью-Йорк. 

Несмотря на идеальное объединение De Beers и Оппенгеймера, Великая депрессия 1930-х годов была неизбежной, и цены на алмазы упали. Компания De Beers, всегда находчивая и изобретательная, запустила знаменитую кампанию «бриллиант навсегда» под руководством сына Оппенгеймера — Генри, в сотрудничестве с нью-йоркским рекламным агентством N.W. Ayer в 1938 году. Эта кампания оказалась весьма успешной и получила дополнительный импульс от одобрения знаменитостей голливудских звезд в их фильмах и фотографиях в СМИ.

Насыщенные Северной Америкой и Европой к 1960-м годам амбиции De Beers по завоеванию новых рынков не знали границ. Интересным примером тому является Япония, где до 1960 года послевоенное правительство запрещало импорт алмазов, но к 1981 году 60% японских невест имели кольцо с бриллиантом. Огромные запасы алмазов были обнаружены в Сибири в 1950-х годах, угрожая освоению De Beers рынка. Их ответом на этот вызов было приобретение каждого необработанного камня, произведенного в бывшем СССР, для сохранения монополии на единый канал. Русские камни в то время были по большей части меньше, но опять же изобретательность De Beers означала, что они смогли преодолеть это, используя их в миниатюрных украшениях и кольцах вечности (кольцо, которое обычно дарят на какую-то знаменательную годовщину). Это создало прецедент для будущего сотрудничества между De Beers и другими правительствами, особенно в Африке, в то время, когда многие крупные страны-производители драгоценных камней обрели независимость. В качестве примера можно привести «Debswana», совместное предприятие De Beers и страны Ботсвана, которое было создано в 1969 году и действует до сих пор. Это сделало De Beers крупнейшим негосударственным работодателем в маленькой африканской стране и дало правительству 15%-ную долю в этой операции, которая может быть увеличена до 25% в ближайшем будущем.

Вскоре после того, как De Beers начала терять российские поставки в 1990-х годах, Rio Tinto, оператор рудника Argyle в Австралии, отделился от De Beers, чтобы реализовать свой собственный маркетинг и свободу продажи. В то время Argyle был крупнейшим алмазным рудником в мире, производящим более 40 миллионов каратов в год, что составляло почти треть от общего объема добычи алмазов в мире (1 карат — это 0.2 грамма). В течение следующих нескольких лет другие операторы шахт следовали их примеру, включая новых производителей мирового уровня в Канаде, которые решили продать все или часть своих поставок независимо от De Beers.

Стремясь сохранить контроль над поставками, De Beers начала покупать алмазы на вторичном рынке с премией. Тем не менее, стратегия была недолгой, поскольку это было непомерно дорого. Затем в 1994 году в суде США против De Beers был подан иск по нарушению антимонопольного закона Шермана в отношении антиконкурентной деловой практики. Дело урегулировали больше десятилетия. Подобные иски были поданы и в Европейским Союзом.

На рубеже 21-го века индустрия начала еще больше поворачиваться против давней монополии De Beers, и голоса за изменения правил стали значительно громче. В конце двадцатого века De Beers отразила вызовы своему доминированию со стороны таких стран, как Заир (нынче Конго) и Израиль, выпуская огромное количество алмазов, идентичных продукту этой компании, чтобы подавить спрос. В последнее время страны с огромными собственными запасами, включая Россию, Канаду и Австралию, отказались работать с одноканальной системой De Beers. Эти проблемы, в сочетании с относительно ровными ценами на алмазы с нынешнего тысячелетия вынудили De Beers отойти от акцента на предложение алмазного сырья и доминирования в отрасли, в пользу возобновления внимания к розничному рынку и собственному бренду. De Beers прекратила свое давнее подавление на алмазном рынке, которое длилось почти столетие, в 2011 году, когда она продала контрольный пакет акций Anglo American, по иронии судьбы, компании Оппенгеймера, которую он сам когда-то основал. 

Несмотря на такой поворот событий, De Beers продолжает набирать обороты в качестве розничного бренда, проникая на многие новые и развивающиеся рынки на Дальнем Востоке и в Азии, особенно в Китае, где они открыли свой первый магазин в 2010 году. Никто из членов оригинальной семьи, которые были вовлечены в начальное развитие De Beers, в качестве примера полной монополии, уже не связан с бизнесом, но компания все равно продолжает расти и развиваться как многомиллиардная организация.

Алмазный картель De Beers создал довольно блестящую маркетинговую кампанию. Он убедил мир в том, что бриллианты являются обязательным символом истинной любви и преданности человеку, а также рассказал мужчинам, сколько потратить на бриллиант для своей будущей жены: около месячной зарплаты. Эта сумма выросла до двухмесячной зарплаты в 1980-х годах и с тех пор только увеличивалась - с нынешним устоявшимся «правилом», согласно которому теперь стоимость вашего обручального кольца должна составлять около 1-3 месячных зарплат. Как бы ни странно это звучало, но многие мужчины все еще полагаются на эту, казалось бы, вековую пословицу, чтобы подсчитать, сколько должно стоить кольцо с драгоценным камнем для их невесты.

• 10 самых ценных видов драгоценных камней в мире