Отрасль роскоши, которая легче всех пережила прошлый мировой кризис, сейчас может только мечтать о возвращении стиля 2010-ых

Роскошные бренды имеют заслуженную репутацию за свою устойчивость. Основные лейблы оправились от финансового кризиса 2008 года в течение 18 месяцев и проигнорировали политические протесты в Гонконге в прошлом году. Но пандемия COVID-19 выглядит иначе и может значительно на них отразиться.

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, крупнейшая в мире компания по производству предметов роскоши, впервые ознакомила инвесторов с результатами своей деятельности в условиях карантина по всей Европе, после закрытия фондового рынка в Париже в четверг. В первом квартале продажи упали на 17% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Выручка в главном подразделении моды и кожгалантереи упала на 10% (ожидали большее падение). Но ее парфюмерно-косметическое подразделение сократилось на одну пятую, что вдвое меньше, чем у главных конкурентов L'Oreal. LVMH сократил выплату дивидендов, чтобы сэкономить деньги и сократила бюджет капитальных затрат на 2020 год на 40%. По данным Credit Suisse, эти две меры позволят компании сэкономить около 2,3 млрд евро.

Разнообразное портфолио LVMH показывает, как пандемия влияет на бренды класса люкс разными способами. Сеть эксклюзивных отелей Belmond, купленных в 2018 году, пострадает от приостановки всех международных поездок. Коллекция весна-лето для таких брендов одежды, как Christian Dior и Louis Vuitton, должна быть расширена до осени, чтобы ликвидировать отставание от непроданных запасов. Продажи в отделе шампанского и спиртных напитков восстановятся только после того, как запасы оптовиков истощатся, а когда это будет, пока неизвестно.

Мировой финансовый кризис - плохое руководство для развития индустрии. Роскошные бренды оправились от спада 2008 года из-за роста спроса со стороны китайских потребителей. В 2009 году продажи по всей отрасли упали на 8%, но через год снова выросли на 14%.

Покупки из Китая будут жизненно важны и в этот раз, только дыра, которую им нужно заполнить, сейчас намного больше. По оценкам консалтинговой компании Bain, продажи в мировой индустрии роскоши в 2020 году сократятся на 22-25%, что в три раза выше, чем было в 2009 году. Новый коронавирус сильно ударил по китайской экономике. Согласно опубликованным в пятницу данным, объем производства в стране в первом квартале упал на 6,8%, а потребительские расходы в марте незначительно выросли.

По словам LVMH, в первые две недели апреля продажи в континентальном Китае для крупных модных брендов, таких как Louis Vuitton и Christian Dior, увеличились на 50% по сравнению с прошлым годом, поскольку ограничения на передвижение были сняты. Тем не менее, расходы китайских граждан по-прежнему снижаются по всему спектру предметом компании. А поскольку ожидается, что глобальные туристические потоки не вернутся к до вирусному уровню до конца 2021 года, розничные продажи будут оставаться на низком уровне, равно как и посещаемость в сети европейских бутиков LVMH, где до половины продаж осуществляется именно туристами.

Оценки фондового рынка в секторе роскоши по-прежнему значительно превышают уровни финансового кризиса. 

Акции LVMH в пятницу выросли на 5% на оживленном рынке.