Spotify спас музыкальную индустрию. Что теперь?

Представьте на мгновение, что Тейлор Свифт ошиблась. Юная королева поп-музыки в 2014 году шокировала фанатов, резко и публично расставшись с известным поклонником: Spotify. Спустя всего несколько дней после октябрьского выпуска ее альбома 1989, Свифт вырвала весь свой каталог песен из ведущей службы потоковой передачи музыки и убедительно доказала, почему Spotify представляет угрозу для ее индустрии.

«Я не готова внести свой жизненный труд в эксперимент, который, на мой взгляд, не дает достаточной компенсации авторам, продюсерам, художникам и создателям этой музыки», - сказала в то время Свифт, указывая пальцем на Spotify, с ее бизнес-моделью Freemium. «И я просто не согласна с тем, чтобы увековечить представление о том, что музыка не имеет ценности и должна быть бесплатной».

Смелый шаг Свифт завоевал ее признание от артистов со всего мира, которые считали, что потоковые музыкальные сервисы проникают в их и без того скудные заработки. В конце концов, доходы от записанной музыки падали в течение полутора десятилетий благодаря падению продаж CD. Сооснователь и исполнительный директор Spotify Даниэль Эк, опубликовал длинное эссе, защищающее его компанию. («В последнее время все разговоры о том, как Spotify зарабатывает деньги на спинах артистов, огорчают меня», - писал он.) И схема Свифт оказалась триумфом, как только поступили чеки. Она была названа музыкантом с самым высоким доходом в Америке.

Свифт 1, Spotify 0.

Но в то время как Тейлор, возможно, выиграла в тот день, Spotify едва ли пострадали в долгосрочной перспективе. Фактически, 2014 год стал самой низкой точкой продаж музыки и началом возрождения бизнеса во главе с Spotify.

Со времени отказа Тейлор Свифт от Spotify в мировой индустрии звукозаписей общий объем продаж рос с каждым годом - с 14,3 млрд долларов в 2014 году до 18,1 млрд долларов в 2018 году. Это в основном благодаря платной потоковой передаче, согласно Международной федерации фонографической индустрии, или IFPI. Сегодня платные и поддерживаемые рекламой потоковые сервисы вместе составляют почти половину всего мирового дохода от музыки. (Физические продажи компакт-дисков по-прежнему составляют 25%; остальное - за счет других возможностей, таких как права на производительность.) И Spotify - с 232 миллионами ежемесячных пользователей и 108 миллионами платящих подписчиков во всем мире - возглавляет бизнес с более чем одной третью всего «потокового рынка», по оценкам британской маркетинговой компании Midia.

Даже Cвифт получила высокую оценку преимуществ Spotify. Сегодня весь каталог певицы «Shake It Off» доступен для потоковой передачи в приложении, включая 1989 и ее последний альбом Lover.

Spotify и Дениэл Эк пожали плоды роста своей платформы. Эк взял компанию - которую он основал вместе с Мартином Лоренцоном в 2006 году в Стокгольме - публично через прямой листинг (а не через традиционное IPO) в апреле 2018 года. Сегодня рыночная стоимость Spotify составляет около 21 миллиарда долларов, а состояние самого Эка оценивается примерно в 2 миллиардов долларов. По оценкам аналитиков, объем продаж компании к концу 2019 года достигнет 7 миллиардов долларов. Общие перспективы Spotify, по мнению BCG, настолько сильны, что он занимает 5-е место в списке Fortune Future 50 этого года.

Но нет никакой гарантии, что Spotify будет удерживать свои позиции на вершине хит-парадов. Воодушевленные ростом потокового аудио, технологические гиганты Apple и Amazon вступили в борьбу. У каждого из них необычайно глубокие карманы - не говоря уже о преимуществах собственных устройст (iPhone и Echo), на которых так много слушателей получают доступ к своей музыке. Между тем, созревание крупных потоковых музыкальных рынков, таких как в США и Великобритании, привело Spotify и его конкурентов, на другие рынки, где есть новые возможности, вроде Бразилии, Мексики, Индии и странах «позднего принятия», таких как Германия и Япония.

У Spotify начинаются проблемы с поиском прибыли. После сообщения о своих первых в мире квартальных доходах в третьем и четвертом кварталах 2018 года, компания вернулась к убыткам в первой половине этого года, что привело к тому, что некоторые инвесторы потеряли интерес к их акциям. После листинга Spotify его акции упали на 30% по сравнению с 15% -ной прибылью для Nasdaq. И кропотливые соглашения, заключенные Spotify с крупными лейблами - большинство музыки, передаваемой через сервис, лицензированы Universal, Sony и Warner, а также независимым агентством Merlin - не оставляют компании много маневров для увеличения прибыли.

Spotify был спасителем для музыкального бизнеса. Теперь нужно доказать, что это «не чудо одного удара».

Насколько сильно Spotify потрясла звукозаписывающую индустрию? 

Подумайте, где был бизнес на рубеже тысячелетий. В 1999 году, все еще переживая многолетнюю волну роста, мировая индустрия звукозаписи получила рекордные 25,2 млрд. долларов дохода, все это благодаря продажам физических носителей, таких как виниловые пластинки, кассеты и, прежде всего, компакт-диски. (В перспективе в прошлом году продажи Starbucks составили чуть менее 25 миллиардов долларов.)

Затем появился Napster. Запуск известной платформы для обмена файлами в том же году взял на себя доморощенное пиратство, которое всегда было частью музыкальной индустрии, и поставил его на новый уровень. Подсказка: к тому времени, когда Apple запустила iTunes Music Store в 2003 году, ежегодные доходы музыкальной индустрии упали примерно на 4 миллиарда долларов, согласно данным IFPI.

Ко времени запуска Spotify в 2006 году продажи музыки упали еще на 1 миллиард долларов. Но звукозаписывающие компании все еще опасались потоковой передачи, которую Эк предлагал в качестве решения проблемы пиратства. В 2008 году индустрия заключила сделку с Spotify о правах на музыку за пределами США, но Spotify потребовалось время до 2011 года, чтобы договориться о выходе на рынок США. Встревоженные внезапной эрозией своего бизнеса, все крупные звукозаписывающие компании наконец подписали лицензионные соглашения со Spotify и спокойно приобрели примерно 14% совокупную долю в компании. (Universal, Warner и Sony отказались комментировать эту историю.)

«Крупные лейблы вроде как оказались в их руках с появлением потокового вещания», - говорит Эррол Колозин, бывший глава звукозаписывающего лейбла Astralwerks и профессор Института записанной музыки им. Клайва Дэвиса при Нью-Йоркском университете. «Музыкальная индустрия пережила период относительной неопределенности, движимый непониманием постоянства потоковой передачи. Эта реальность наступила сейчас».

Часть проверки такой реальности в отрасли заключалась в том, чтобы понять, что Spotify, особенно в эпоху смартфонов и быстрого Wi-Fi, предлагает превосходный опыт - тот, который теперь будет востребован покупателями. «То, что он предоставляет слушателю, поразительно», - говорит Джефф Перец, студийный музыкант, продюсер в Нью-Йорке, который работал с такими музыкантами, как Марк Ронсон и Лана Дель Рей. «У них есть доступ ко всему».

Но предоставление слушателям такого большого контроля означало, что то, как производители и лейблы зарабатывали деньги, должно быть полностью переосмыслено. Перец добавляет: «Средний слушатель не заботится о том, как деньги движутся в отрасли и где они оказываются».

Spotify зарабатывает деньги только двумя способами. Он генерирует менее одной десятой своего дохода, или 291 млн. долларов в первой половине этого года, продавая рекламу на бесплатном сервисе прослушивания, который предоставляет ограниченный доступ к своему аудиокаталогу. Он генерирует значительный остаток - 91% в первой половине года, или 2,89 млрд. долларов - от сборов за платную подписку, которая обеспечивает неограниченный доступ к каталогу, онлайн и вне сети. Компания уже давно считает, что ее бесплатный сервис служит воронкой для ее платного партнера, и у нее есть данные, подтверждающие теорию: более 60% новых платных подписчиков на Spotify прошли через так называемый бесплатный тариф. Бо'льшая часть роста компании стала результатом работы в этих двух категориях: более эффективная монетизация бесплатных клиентов и привлечение большего числа платных подписчиков. Ежегодный рост в обеих категориях превышает 30%, и компания удерживает достаточно строгие ограничения на постоянные издержки, чтобы не опережать рост выручки.

Но, как отметил в прошлом году обозреватель отрасли Бен Томпсон, потенциал Spotify ограничен его предельными затратами, то есть роялти, которые он платит звукозаписывающим компаниям, у которых он лицензирует подавляющее большинство своего каталога музыки. Несмотря на впечатляющий непрерывный рост пользователей и доходов, маржа Spotify «зависит от рекорд-лейблов», пишет Томпсон, и его потери растут в абсолютном выражении.

Уолл-стрит также обеспокоена тем, что многие аналитики утверждают, что компании необходимо снизить ставки роялти, чтобы оправдать свою рыночную стоимость. «Мы все можем представить, каким образом Spotify может однажды добавить в свой бизнес продукты с более высокой маржой», - говорит аналитик Deutsche Bank Ллойд Уолмсли. «Мы просто не видели каких-либо реальных признаков того, что это осуществится». Spotify и лейблы находятся в середине переговоров по их следующему двухлетнему соглашению, и переговоры обещают быть интенсивными. Несмотря на то, что Spotify больше, чем когда-либо, все более жесткая конкуренция со стороны Amazon, Apple и других компаний создает новые рычаги на рынке.

Краткая история потоковой музыки

Спустя восемь лет после запуска в США, Spotify доминирует на мировом рынке потоковой передачи музыки. Но это был не первый двигатель цифровой музыки. Вот некоторые основные вехи от Арика Дженкинса:

1993

Internet Underground Music Archive запускается в качестве платформы для неподписанных артистов, чтобы бесплатно раздавать публике треки в формате MP3.

1999

Шон Паркер и Шон Фаннинг создают Napster, одноранговую службу обмена файлами, которая позволяет людям бесплатно получать доступ к файлам MP3. Сайт закрыт в 2001 году после того, как рок-группа Metallica подала на них в суд.

2003

Музыкальный магазин iTunes начинает продавать цифровую музыку для iPod от Apple, узаконивая практику доступа к музыке с онлайн-платформы.

2005

Дебютирует интернет-сервис радио Pandora. Он имеет списки воспроизведения на основе алгоритмов, а также модель «freemium», позволяющую потребителям слушать музыку либо бесплатно, с рекламой, либо с непрерывной ежемесячной подпиской.

2008

Шведский предприниматель Даниэль Эк запускает Spotify в Европе. Вместо того, чтобы платить исполнителям фиксированную цену за песню или альбом, его бизнес-модель выплачивает роялти в зависимости от количества потоквых воспроизведений.

2011

Spotify дебютирует в США.

2014

Spotify достигает 40 миллионов слушателей и 10 миллионов платящих подписчиков, но терпит удар, когда Тейлор Свифт убирает свою музыку с платформы.

2015

Конкурирующие потоковые сервисы Apple Music и Tidal (последние поддерживаются Jay-Z и Beyoncé) появились на рынке.

2018

Spotify становится публичной компанией через прямой листинг. Тем временем, Дрейк становится первым исполнителем в истории, который достиг 50 миллиардов потоковых воспроизведений на всех платформах.

2019

Amazon запускает Amazon Music HD, присоединяясь к Tidal на рынке высококачественного потокового вещания.

Подкасты

Возможно, неудивительно, что Spotify может рассматривать другие виды аудио как способ расширения. Совсем другое дело, что она готова заплатить премию паре производителей подкастов.

В феврале Spotify объявил, что приобрел нью-йоркскую компанию Gimlet Media, за 230 миллионов долларов. В следующем месяце компания заплатила 56 миллионов долларов за Parcast, известную своими шоу о реальных преступлениях. Эти шаги основаны на том факте, что Spotify стал вторым по величине игроком в подкастинге. Они также подчеркнули необходимость Spotify вырваться из ограничений своих музыкальных контрактов, чтобы увидеть улучшение роста.

«После перехода к подкастингу - мы понимаем, что там происходит», - говорит руководитель музыкальной индустрии, который попросил анонимности, сославшись на деловые отношения своего работодателя со Spotify.

Несмотря на свою быстро растущую популярность, подкастинг по-прежнему гораздо меньше по масштабам, чем музыка. Кроме того, добавляет музыкальный руководитель, экономика подкастов не такая, как для музыки. Роялти пул один, а сама аудитория другая. «То, что они действительно хороши в подкастинге, не решает всех вопросов, связанных с положением [Spotify] в музыкальном бизнесе», - говорит он. «Это интересная возможность. Я понимаю, почему они идут за этим. Но это не изменит правила игры. 

Dawn Ostroff, главный менеджер по контенту Spotify, просит отличаться. Давний руководитель телевизионной индустрии (она в течение многих лет была президентом сетей CW и UPN) звонит мне из новой штаб-квартиры Spotify в США в 4 Всемирном торговом центре, чтобы объяснить, почему подкасты обещают компании. На 564 000 квадратных футов на более чем дюжине этажей игривые норы Нью-Йорка Spotify представляют собой скорее вертикальный кампус, чем офис, а привилегии внутри, включая бесплатное питание и океан стоящих столов, сигнализируют о быстром подъеме компании.

В Spotify говорят, что подкасты являются привлекательной возможностью для компании получить дополнительные рычаги воздействия на следующее поколение потребителей: поколение Z, которое слушает с возрастающим энтузиазмом. По их словам, в 2017 году 27% группы слушали подкаст хотя бы раз в месяц. Вэтом году показатель равняется 40%.

Кроме того, у Spotify есть возможность владеть содержимым своего каталога, а не лицензировать его. Подкасты не были единственной попыткой компании сделать это. В прошлом году Spotify экспериментировал с сервисом, который позволял бы независимым испольнителями загружать свои работы непосредственно на платформу, в качестве потокового примера SoundCloud, и исключал посредников, то есть звукозаписывающих компаний. Как и ожидалось, инициатива была встречена некоторыми жалобами со стороны музыкальной индустрии. В июле Spotify закрыл программу, заявив, что хочет сосредоточиться на обслуживании артистов и лейблов. «Я все еще думаю, что [прямые загрузки] могут быть частью их долгосрочной перспективы», - говорит анонимный руководитель отрасли».

Все это важно, потому что в Spotify отсутствует ключевой инструмент для защиты от Apple и Amazon: аппаратное обеспечение. Согласно собственным подсчетам, Apple имеет более 1,4 миллиарда активных iPhone, iPad, телевизоров и компьютеров Mac по всему миру, чтобы использовать Apple Music. Amazon продала более 100 миллионов устройств со своим личным помощником Alexa и насчитывает более 100 миллионов членов Prime, оба из которых предоставляют доступ к их музыкальному каталогу. В то время как Spotify должен сражаться за каждого пользователя на чужом устройстве, его соперники могут активировать их клиентскую базу в одночасье. То, что Spotify продолжает расти, является свидетельством его сильной вовлеченности, но угроза для его будущих перспектив остается.