2020 год станет годом, определяющим будущее Netflix. Аналитики видят 5 больших проблем, с которыми компания сталкивается

22-летняя видео-компания, которая увидела в 2019 году своих традиционных медиа-партнеров, таких как Disney, которые стали ее конкурентами, должна будет доказать, что ее бизнес-модель может выдерживать расходы на миллиарды долларов для ее оригинальных программ, чтобы соблазнить подписчиков оставаться на платформе, так как их преследует растущая количество потоковых альтернатив.

Помимо Disney Plus и Apple TV Plus, WarnerMedia дебютирует с подпиской на сервис HBO Max, NBCUniversal представит свою платформу Peacock.

Netflix придется бороться, чтобы удержать лидерство в сфере потокового видео.

По словам аналитиков с Уолл-стрит и инвестиционных компаний, которые занимаются этим, именно эти ключевые факторы будут ожидать инвесторы от Netflix в 2020 году.

Пик роста числа подписчиков Netflix в США достиг максимума?

Наибольший вопрос, который стоит перед многими инвесторами в 2020 году, заключается в том, достиг ли своего пика рост числа подписчиков Netflix.

Рост числа подписчиков Netflix был нестабильным в 2019 году. Компания открыла год с самым сильным квартальным ростом в мире, включая 1,7 миллиона платных подписчиков в США.

В течение второго квартала Netflix, как правило, замедлил свой рост, и компания удивилась, потеряв 130 000 абонентов внутри страны. Ситуация улучшилась в третьем квартале, но результаты в США все еще разочаровывающиеся.

Затем Apple TV Plus и Disney Plus были запущены в ноябре этого года. Не ожидается, что они окажут существенное влияние на рост числа подписчиков Netflix в четвертом квартале, потому что у обеих служб есть бесплатные пробные версии и другие рекламные схемы, позволяющие заблаговременно зарегистрироваться. Но они - особенно, Disney, являются первыми признаками растущей конкуренции Netflix.

Инвесторы хотят видеть, что Netflix может продолжать удерживать свои позиции в США в следующем году.

«Область становится все более переполненной потенциально опасными конкурентами», - сказал Business Insider Тунец Амоби из CFRA Research. «То, что довольно ясно, так это то, что рынок США демонстрирует некоторые признаки насыщения, даже до того, как потоковые войны станут более интенсивными. Тревожным признаком будет то, что в 2020 году темпы прироста абонентов останутся неизменными по сравнению с последними тенденциями».

Тем не менее, некоторые аналитики говорят, что новая конкуренция может дать толчок Netflix. Многие из новых и будущих потоковых сервисов принадлежат устаревшим медиа-компаниям, которые ранее были в основном доступны через дорогостоящие кабельные подписки. Толчок к потоковой передаче может привести к тому, что более традиционные подписчики кабельного ТВ откажутся от него и дополнят свой просмотр несколькими потоковыми службами.

Netflix, в котором есть всего понемногу, от серийных драм и комедийных фильмов до документальных и художественных фильмов, находится в превосходном положении, чтобы привлечь этих людей.

Окупаются ли инвестиции Netflix на международных рынках?

В то время как Netflix держит оборону в США, он постоянно растет в остальном мире, где он по-прежнему остается одним из немногих потоковых сервисов, доступных практически в каждой стране.

Пройдет еще несколько лет, прежде чем Disney, WarnerMedia и другие новые конкуренты Netflix догонят глобальное присутствие Netflix. Инвесторы хотят, чтобы Netflix использовал это время, чтобы увеличить дистанцию между собой и его конкурентами за рубежом.

Для этого потоковый гигант инвестирует в международный контент, в том числе оригинальные продукты из-за рубежа, лицензионные программы для местных рынков и перевод глобальных оригинальных проектов для большей аудитории.

«Отличительной частью их стратегии является инвестирование в оригинальный контент для международных рынков», - сказал Марк Махани из RBC Capital Markets. «Мы хотим видеть, что это окупается».

Компания также тестирует более дешевые планы за пределами США по привлечению абонентов на рынках, чувствительных к затратам, включая предложение только для мобильных устройств в Индии, которое стоит 199 рупий (около 3 долларов), или около 60% от цены его базового плана. Netflix тестирует аналогичную модель в Малайзии, и аналитики ожидают увидеть эксперимент Netflix с большим количеством вариантов плана для разных рынков.

Начиная со своего следующего отчета о доходах в январе, Netflix начнет разбивать членство по четырем регионам, включая Азиатско-Тихоокеанский регион, Европу, Ближний Восток и Африку, Латинскую Америку, а также США и Канаду. Ранее сообщалось о двух регионах: США и международном. Это изменение может облегчить оценку тенденций за рубежом, но также и размыть картину в США.

Сможет ли Netflix сократить свои денежные потери на фоне всех новых конкурентов?

Netflix сжигает деньги и берет на себя долги, чтобы финансировать 15 миллиардов долларов, которые он тратит на контент в этом году.

Но к 2020 году Netflix говорит инвесторам, что начнет улучшать свой отрицательный свободный денежный поток и «медленно двигаться к положительному».

Свободный денежный поток Netflix составил -1,6 миллиарда долларов за первые девять месяцев 2019 года, и, как ожидается, достигнет -3,5 миллиарда долларов к концу года.

Аналитики, такие как Махани из RBC Capital Markets, хотят, чтобы эта цифра снизилась на 2–3 млрд долларов за весь 2020 год.

Тем не менее, в условиях растущей конкуренции Netflix не сможет в ближайшее время сократить расходы на контент. Генеральный директор Рид Хастингс, выступая на ноябрьской конференции New York Times в DealBook, заявил, что Netflix может даже тратить больше средств на продвижение контента, ссылаясь на увеличение производства компанией оригинальных фильмов и других категорий, таких как анимация.

«Я думаю, что они могут сделать это, - сказал Махани о цели свободного денежного потока, - но [конкуренция] вызывает беспокойство».

Будет ли 2020 год годом прорыва для фильмов Netflix?

Аналитики также будут следить за тем, чтобы окупить вложения Netflix в крупные бюджетные фильмы в 2020 году, предоставляя больше подписчиков для Netflix или помогая Netflix заключать больше сделок с талантами и контентом.

Этой осенью состоялись большие театральные дебюты, в том числе «Ирландец» Мартина Скорсезе, «История брака» Ноя Баумбаха, «Призрачная шестерка» Майкла Бэя и фильм Фернандо Мейреллза «Две папы».

Ожидается, что в 2020 году Netflix выпустит множество других фильмов, включая звездный боевик «Красное извещение» с Дуэйном Джонсоном и Райаном Рейнольдсом.

«Еще неизвестно, станет ли 2020 год годом прорыва в кино», - сказал Амоби из CFRA Research.

Netflix был консервативен в своих оценках на четвертый квартал 2019 года, отчасти потому, что неясно, как некоторые из этих фильмов повлияют на рост числа подписчиков по сравнению с оригинальными сериалами.

Некоторые аналитики говорят, что большие фильмы могут помочь Netflix на международном уровне.

«Это также международная история, потому что фильмы охватывают более широкую аудиторию», - сказал Гроус из ARK Invest.

Изменится ли политика на получение доходов за пределами подписок?

Усиление конкуренции со стороны таких компаний, как Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal, также заставляет некоторых инвесторов беспокоиться по поводу увеличения оттока или отмены.

Главный страх состоит не в том, что подписчики вообще откажутся от Netflix, а в том, что они будут приостанавливать свои подписки в течение года, пока они пробуют другие услуги, или подписываются на приложения конкурентов, чтобы смотреть популярные шоу.

Это может повредить доходу Netflix в 2020 году.

Лаура Мартин из Needham подталкивает Netflix к созданию более дешевого плана с рекламой, в диапазоне от 5 до 7 долларов, который есть в Apple TV Plus и Disney Plus, что позволило бы Netflix продолжать тратить значительные средства на контент, одновременно снижая точку входа для подписчиков. Она сказала, что Netflix рискует потерять доход в 2020 году от 10 миллионов подписчиков, которые время от времени включают и выключают свои подписки, если компания не введет этот план.

Однако Netflix неоднократно заявлял, что не будет продавать рекламу, и это не изменится.

Есть и другие, более тонкие варианты, которые могли бы соответствовать коммерческому духу Netflix.

Netflix работает с брендами над размещением продуктов, интеграциями, потребительскими товарами и другими связями со своими флагманскими проектами, такими как «Stranger Things», которые могут стать новыми источниками дохода. Компания заявила, что не пытается заработать на этих сделках, но некоторые аналитики считают, что со временем это изменится.

«В этой области есть много денег, которые они могли бы легко использовать, не вдаваясь в прямые, традиционные виды рекламы», - сказал Джим Наил из Forrester. «С размещением продуктов я ожидаю, что это станет важной частью их бизнеса».

Netflix, со своей стороны, вместо этого сосредотачивается на том, чтобы заставить людей тратить больше времени на просмотр контента на их платформе, чтобы удерживать подписчиков.

*Перевод эксклюзивной статьи от Business Insider.